KI-Agenten im Mediamix: Wer nicht mitdenkt, finanziert die Plattformen

Schon heute fliesst viel Geld zu den grossen Plattformen, weil es schnell geht und einfach ist. Ein Self-Service-Konto, ein Budget, ein Ziel, fertig. Die Kampagne läuft, die Plattform liefert Zahlen, die gut aussehen, weil sie von der Plattform selbst stammen.

Schweizer Premium-Inventar fällt dabei oft durch. Nicht weil es schlechter wirkt, sondern weil es mehr Aufwand bedeutet: Angebote einholen, Formate abstimmen, separat buchen, separat messen. Der Entscheid gegen das lokale Umfeld ist selten ein bewusster Entscheid. Er ist eine Folge von Bequemlichkeit.

Mit Agenten wird diese Bequemlichkeit zum System. Bisher hat ein Mensch zumindest beim Aufsetzen der Kampagne entschieden, wie viel Budget wohin geht. Übernimmt ein Agent die Allokation, verschwindet auch dieser letzte Moment des Nachdenkens.

Laut Digiday wurden 2025 rund 12 Prozent der US-Werbeausgaben automatisiert oder KI-gesteuert eingesetzt, 2023 waren es 2 Prozent. Gleichzeitig hinken Steuerung und Kompetenz hinterher: In einer Befragung von IAB Europe gaben nur 9 von 38 Organisationen mit KI-Schulungen an, dass diese das Prüfen autonomer Aktionen abdecken. Die Stichprobe ist klein, das Muster aber deutlich.

Ein Agent auf einer Plattform optimiert dort, wo er zu Hause ist. Er hat keinen Grund, Budget aus dem eigenen Ökosystem herauszugeben. Das ist kein Vorwurf, sondern Geschäftslogik.

Die Automatisierung hat zwei Seiten. Sie spart Zeit, senkt Hürden und ist benutzerfreundlich. Für kleinere Werbetreibende ohne eigene Mediaplanung ist das ein echter Fortschritt.

Gleichzeitig profitieren die Plattformen davon, dass Werbetreibende das Denken dem Agenten überlassen. Wer nur noch Ziel und Budget vorgibt, gibt auch die Frage ab, wo dieses Budget am meisten Wert schafft. Das Resultat: Noch mehr Werbegeld wandert zu den globalen Plattformen, ohne dass es je jemand so entschieden hätte.

Die Antwort ist nicht, auf Agenten zu verzichten. Die Antwort ist, sie zu führen. Ein guter Mitarbeiter bekommt Ziele, Leitplanken und regelmässiges Feedback. Er entscheidet selbständig, aber nicht über alles. Und er muss erklären können, warum er etwas getan hat.

Genau das braucht es für Agenten. Die Kontrolle über den Mediamix bleibt beim Menschen. Der Agent setzt um, optimiert und schlägt vor. Wer entscheidet, welche Kanäle, Umfelder und Märkte im Plan stehen, bleibt eine Führungsentscheidung.

Erstens: Entscheidungsrechte festlegen. Schriftlich regeln, was ein Agent allein entscheiden darf, wo er Freigaben braucht und wer seine Aktionen regelmässig überprüft. Das ist keine IT-Frage, sondern eine Frage der Governance im Marketing.

Zweitens: Den Mediamix bewusst entscheiden. Schweizer Premium-Umfelder werden fix eingeplant, bevor ein Agent das Restbudget optimiert. Gemessen wird die lokale Wirkung über alle Kanäle, nicht nur die Kennzahlen, die eine Plattform über sich selbst liefert.

Drittens: Als Vermarkter so einfach buchbar werden wie die Plattformen. Wer Premium-Inventar besitzt, muss es auffindbar, maschinenlesbar und ohne Reibung buchbar machen, für Menschen und für Agenten. Wer das nicht tut, wird vom Agenten schlicht nicht gefunden.

Die Konzentration im Werbemarkt ist kein neues Phänomen. Neu ist, dass sie sich mit Agenten selbst verstärken kann. Je mehr Entscheidungen innerhalb einer Plattform fallen, desto mehr Daten sammelt diese Plattform, und desto besser sieht ihr eigener Agent aus.

Für Werbetreibende ist das kurzfristig bequem und langfristig teuer. Sie verlieren Verhandlungsmacht, Vergleichbarkeit und den Zugang zu Umfeldern, die ihre Marke stützen. Wer nicht mitdenkt, finanziert die Plattformen.

Der Druck ist bereits sichtbar. Tamedia nannte Anfang Oktober bei der Ankündigung eines Stellenabbaus explizit Werbebudgets, die zu globalen Plattformen abfliessen, als einen der Gründe. Agenten werden diese Bewegung beschleunigen, wenn niemand gegensteuert.

Der Schweizer Markt ist klein, mehrsprachig und vertrauensgetrieben. Lokale Umfelder, Glaubwürdigkeit und präzise Zielgruppen sind echte Stärken. Sie zählen aber nur, wenn sie im Mediaplan auftauchen. Dafür braucht es Werbetreibende, die ihre Agenten führen, und Vermarkter, die für Agenten anschlussfähig werden.