Das Briefing wird zum Prompt: Google Ads testet Kampagnen per Texteingabe

Wer heute eine Google-Ads-Kampagne aufsetzt, beginnt mit den Möglichkeiten der Plattform: Kampagnentyp, Zielvorhaben, Einstellungen, Asset-Anforderungen. Für Fachleute ist das Routine. Für viele KMU ist es eine Hürde, die Zeit kostet oder an eine Agentur ausgelagert wird.

Diese Hürde hatte eine Nebenwirkung: Sie zwang zur Übersetzung. Jemand musste aus einem Geschäftsziel ein Kampagnenziel machen und dabei entscheiden, was gemessen wird und was Erfolg bedeutet. Genau dieser Schritt rutscht jetzt in die Maschine.

Mit dem Prompt-Feld beginnt die Kampagne nicht mehr bei der Technik, sondern beim Anliegen. Wer zum Beispiel mehr Anfragen für seinen Malerbetrieb im Raum Baden will, schreibt genau das. Die KI interpretiert den Satz, wählt ein Ziel und schlägt Assets vor.

Das senkt die Einstiegshürde deutlich, gerade für Werbetreibende, die Googles Kampagnentypen und Asset-Anforderungen nicht im Detail kennen. Gleichzeitig wandert ein weiterer Teil der Steuerung in Googles Systeme. Nicht mehr nur Gebote und Ausspielung werden automatisiert, sondern bereits die Übersetzung des Geschäftsziels in eine Kampagne.

Offen ist vieles. Google nennt weder Märkte noch Zeitplan noch die unterstützten Kampagnentypen. Unklar ist auch, wie viel Kontrolle Werbetreibende über die Vorschläge behalten und wie der Ablauf mit anspruchsvolleren Anforderungen umgeht. Es ist ein Test, kein Launch.

Ein Vorschlag, der in Sekunden kommt und plausibel klingt, wird schnell übernommen. Das ist menschlich und bequem. Die KI kennt aber nur, was im Prompt steht und was die Plattform selbst misst. Sie weiss nicht, welche Marge ein Produkt hat, welche Kundensegmente wirklich wertvoll sind oder welche Kanäle ausserhalb von Google bereits arbeiten.

Ein vages Ziel wird so zur präzise aussehenden Kampagne. Wer «mehr Kunden» eintippt, bekommt eine Antwort darauf, nicht auf die Frage, welche Kunden zu welchem Preis sinnvoll sind. Die Qualität der Kampagne hängt dann an der Qualität des Prompts.

Das Briefing verschwindet nicht, es ändert seine Form. Früher ging es an eine Agentur oder ein internes Team, das nachfragte, widersprach und präzisierte. Künftig geht es an ein System, das nicht nachfragt, sondern sofort liefert.

Damit wird die Fähigkeit, Ziele klar, messbar und mit den richtigen Leitplanken zu formulieren, zur Kernkompetenz im Marketing. Wer sein Geschäftsziel sauber beschreibt, bekommt bessere Vorschläge. Wer es nicht tut, überlässt die Strategie einer Plattform, die ihre eigenen Interessen hat.

Erstens: Ziele messbar formulieren, bevor die KI sie interpretiert. Zielgrösse, Zielgruppe, Region, Budget und Zeitraum gehören in jedes Briefing, ob es an einen Menschen oder an ein Eingabefeld geht. Ein guter Prompt ist ein gutes Briefing in kurz.

Zweitens: Vorschläge der KI immer gegen eigene Daten prüfen. Empfohlene Ziele und Assets sind eine Hypothese, kein Ergebnis. Erst der Abgleich mit eigenen Verkaufs-, Margen- und Kundendaten zeigt, ob die Kampagne dem Geschäft dient oder nur der Kennzahl in der Plattform.

Drittens: Als Vermarkter ein ebenso einfaches Buchungserlebnis bauen. Lokale Medien und Vermarkter konkurrieren künftig mit einem Eingabefeld, das in Sekunden einen Plan liefert. Wer Angebote einholen, Formate abstimmen und separat buchen muss, verliert gegen diese Einfachheit, auch wenn das eigene Umfeld besser wirkt.

Die Konzentration im Werbemarkt hatte nicht nur mit Wirkung zu tun, sondern auch mit tieferen Hürden. Self-Service war schneller als der Direktverkauf. Ein Prompt-Feld treibt diese Logik einen Schritt weiter: Die Kampagne entsteht, bevor überhaupt jemand über Alternativen nachgedacht hat.

Für KMU ist das ein echter Fortschritt. Für den Werbemarkt als Ganzes bedeutet es, dass Bequemlichkeit noch stärker über die Verteilung von Budgets entscheidet.

Schon heute fliesst in der Schweiz viel Werbegeld an globale Plattformen. Die Stiftung Werbestatistik Schweiz schätzt die Werbeeinnahmen von Suchmaschinen, Social Media und Plattformen wie YouTube für 2025 auf 2,08 bis 2,55 Milliarden Franken, ein erheblicher Teil davon fliesst ins Ausland. Zum Vergleich: Die in der Werbestatistik erfassten Netto-Werbeumsätze ohne die globalen Plattformen lagen bei 4,1 Milliarden Franken.

Der Schweizer Markt ist klein, mehrsprachig und stark von KMU geprägt. Genau diese Zielgruppe profitiert am meisten von einem einfachen Einstieg, und genau sie ist für lokale Medien und Vermarkter besonders wichtig. Wer hier relevant bleiben will, braucht nicht nur gutes Inventar, sondern ein Buchungserlebnis, das mit einem Prompt mithalten kann. Ob das Prompt-Feld zum neuen Mediaplan wird, entscheidet sich weniger bei Google als bei denen, die es benutzen.